吸引更多人到售楼处，将成为10月地产全行业的集体动员令。而在2008年最后一个季度，“售楼处之战”将演变成地产界一次决定能否顺利“过冬”的战役。 在“十一”黄金周中，表现良好者将继续备战下一阶段促销；表现不佳者，则很可能在觉醒后发起一波更为凌厉的价格反攻。 不再含蓄的价格战 在京沪深广四地楼市，未来一个月，先期启动的价格战将不再含蓄。“地产业已进入中期调整，接下来就是公开降价的时刻了。”北京师范大学金融研究中心主任钟伟说。 9月22日，来自央行的一份调查显示，在经济预期下滑的背景下，全国城镇居民在未来三个月里打算买房的人数占比大幅下降，并创下1999年央行相关调查开始以来的历史最低水平。 购房意愿的大幅衰减意味着，更多的购房者准备继续推迟购房时间。他们相信，继续观望将使自己获得一个更低的房价折扣。这种情绪的蔓延令地产商感到阵阵寒意，在此之前，许多地产商对万科的降价嗤之以鼻，宁愿项目零成交也不愿意大幅降价。在杭州，一个非正式的地产商不降价同盟组建起来。但是，现在这个同盟面临不欢而散的局面。 北京的地产公司也迅速行动起来，为了使售楼处的人流多起来，开发商想出了各自的招数。在北京立水桥地铁站附近的龙德紫金项目售楼处，开发商举办了一个北京家庭老照片展，并且许诺将对最终得分最高的照片提供者发出巨额的奖金。 北京另一个东四环外的项目宣布，将对因降价促销而蒙受损失的老业主返还差价。一夜之间，该项目声名远传。然而，这很可能只是一个营销手腕，该项目的老业主在国庆节前纷纷抱怨说，在吸引众多媒体跟风报道、达到宣传公司项目的目的后，开发商现在拒绝谈论任何关于返利共享的细节问题。 地产广告的内容也正在发生明显的变化。在地产牛市中，地产项目的广告内容集体呈现出浮华奢侈的风格，但是，现在，项目广告的内容已经把价格与折扣作为最主要的卖点。 《财经》杂志首席经济学家沈明高对本报表示，对地产商来讲，目前的危机在于资金流动性出了问题，在于交易量萎缩而带来的销售压力。交易时间成本的增加带来的资金压力才是最重要的危机。 后市多空争论再升温 进入10月，地产界对后市的多空争论也愈加升温。 在前一波地产“救市”舆论消退之后，空方的火力变得格外强劲。高盛在最近的一份市场分析报告中说，在房价下跌、居民承受能力随收入不断增加而相应提高、2008年二季度开始的行业投资增速继续放缓的情形下，至少还需要两个销售旺季才能让住宅市场的供求格局达到一个比较均衡的水平。 该报告同时判断说，成交量的持续下滑、购房者信心的疲弱、库存的增加和毛利率的下滑将导致一些开发商遭遇现金流困境，这一点将在2008年第四季度和2009年上半年体现得尤为明显。而与这一事实相伴随，中国银行业的房地产不良贷款风险将在2008年第四季度和2009年初露端倪。 钟伟表示，依照东亚的经验，地产业一旦进入中期调整，地价的下跌速度将比房价下降得更快，目前只是房价在公开下跌，土地价格在公开市场尚未出现大幅下跌，只是存在流标与流拍的现象，以及在开发商场外转让时有所下跌。因此，对于现金流不是很紧张的地产公司，目前并非抄底土地的最佳时机。 “公开降价是一个不得不走的路，但是很遗憾，地产公司普遍公开降价，将导致市场销售更加困难。我认为，未来3年都将是一个调整期。期望中央救市是没有可能的，真正起作用的是地方政府与开发商之间的关系。”他说。 在深圳振业集团举办的《2009年中国经济及地产走势高峰论坛》上，顾云昌呼吁第二套房贷政策恢复常态。“我会在9月底向政府有关部委做汇报的时候，提出以上期望。”他同时说，“开发商应该通过促销的办法把资金链保护好。” 在接受本报关于地产后市走势的采访时，中国海外发展有限公司董事局主席孔庆平认为，真正全国化扩张的地产公司，将会因为全国战略平衡掉市场波动的风险。 “中国这么大的市场，不能一概而论。有些城市遭遇严冬，有些城市还是春天，地产业刚刚起步，还需要好好培育。”他说，这也是为什么一些全国性房企仍能抗风险、持续成长的原因。